社交媒体能否将互联网与电视合二为一？

       导读：在我们已习惯将电视称为“传统媒体”，并将其与“新媒体”对立起来的时候，越来越多的社交媒体却都在向分集式的电视内容过渡。它们有理由这样做，因为，根据eMarketer发布的最新研究显示，下一年，同时使用互联网和电视的美国成年用户将达到91%。

　　这是用户消费行为上的一次重大转变。所以，为什么不顺应潮流，将“新媒体”社交平台与“传统媒体”电视内容合二为一呢?

　　对此，Twitter曾表示：“当下几乎不受限制的信息获取方式正在改变用户对内容的认知和消费行为。事实上，近85%的互联网用户会边刷网页边看电视。”业界把在使用移动设备的同时观看电视的现象称为“第二屏”(second screen)，而这种现象在未来几年中呈增长趋势。

　　Twitter看准了时机，试图将自己的平台与变化着的用户行为(尤其是年轻用户)相匹配，致力于提供一个“All-in-One”的全功能体验。Twitter认为，电视和电子设备的浏览器不应该去争夺用户的注意力，反而应该相互支持。

　　并非只有Twitter有这样的想法，其他媒体平台也有过不同程度的试水——Twitter对于流媒体内容越来越重视;Google刚刚发布了YouTube新体验项目;Snap公司也开始和Vice合作，将共同制作原创内容。

　　但要说将平台和媒体结合得最为成功的，还是Facebook。在这场“社交电视”(Social TV)运动中，Facebook不仅仅是发起者，还因此获得了可观的广告收益。

　　同时，Facebook发布了一项新的研究报告，调查了电视用户的行为变化，并且重点揭示了社交媒体重视视频内容的原因。

　　该研究名为“我的节目我做主：流媒体如何颠覆‘游戏规则’”(My Show on My Schedule：How Streaming Has Changed the Game)。

　　以往回到家，打开电视后，会在很多电视频道中换来换去;最近，电视的“看”法已经有了改变，越来越多的用户将有线电视订阅换成了适配电视的流媒体内容。

　　为了更清晰的了解用户电视收视习惯的变化，Facebook选取了美国和加拿大2000位民众进行调查，希望能够了解他们到底是更喜欢网络平台的流媒体内容还是传统电视节目。

　　年轻用户不再被动地“看电视”

　　Facebook研究了在其平台上最热门的节目，包括流媒体内容，如Netflix、Hulu和Amazon Prime提供的节目，也包括电视机构所制作的节目。调查人员发现，在所有年龄组中，年轻一代(millennials)对于流媒体节目探讨的积极性是他们面对其他话题时的1.24倍，而婴儿潮一代(boomers，指二战后随之而来的生育大潮中出生的一代，通常是1945-1960年出生的人)对其他话题的探讨却是流媒体节目话题的1.74倍。

　　所以，流媒体节目的用户可能更多的是年轻一代，占71%;“电视+流媒体”的用户年龄范围会更广泛一些。而X一代(Gen Xers，一般指出生于1960s-1970s的一代)则同时享受流媒体内容和电视节目内容。

　　虽然这种行为的转变更多地基于Netflix这样的视频服务网站而并非“社交媒体+电视”，但是习惯的转变才是决定性的。年轻用户的电视消费行为不再被网络电视频道安排的节目所左右，而呈现出 “控制性”趋势，更为主动地去筛选和获取内容。

　　流媒体用户重视“个人喜好”

　　对消费过程来说，这样的转变是非常显著和重要的。在另外一项调查中，研究人员进一步发现，对于偏爱流媒体内容的用户来说，内容是他们的首要关注点;而对于偏爱传统电视的被调查者来说，价格则是他们考虑的重要因素。

　　对不同用户而言，何种因素被优先考虑？

　　Facebook的研究者发现，直接询问受访者是否愿意为节目花钱的时候，这样的差异会变得更为明显。流媒体用户对于“花费较低价格购买一个电视频道”的付费意愿是电视受众的1.4倍，而涉及到“视频内容包月付费”时，这个数字就提高为2.23倍。

　　确实，流媒体的观众知道自己想看什么，并且能够准确地从网络中找到自己最喜欢的节目。并且，他们也受到内容可获取度、平台可访问性的影响，这一点体现在性别差异之中。据调查，女性更喜欢根据一部剧已经更新了多少集和这些剧能在什么设备上获取而确定观看内容。

　　流媒体的“点播”特质也是造成这一现象的原因之一，随着“刷剧”的风潮兴起，用户不再是在电视前“等待”播放，而是要去决定自己观看电视节目的时间和地点。传统有线电视“时间表”式的收看方式已经远远落后于新的用户收视习惯了。

　　移动设备和社交媒体影响用户收视选择

　　除此之外，Facebook还调查了在这种电视消费行为转变背后，社交媒体的影响因素。他们发现，流媒体内容用户非常喜欢从好友以及移动设备中发现新的内容。

　　流媒体用户更可能从好友、Facebook以及移动设备中发现内容

　　值得注意的是，尽管流媒体用户比电视观众更容易在社交媒体、网络上发现自己喜欢的内容。但是电视观众也仍然有很大可能性从Facebook、手机上的宣传和广告中获取相关内容。不要忘了，电视观众的数量仍然要比Facebook和移动设备的用户庞大。

　　当前媒介环境正处于转型期，无论用户是在收看流媒体内容还是传统电视节目，抑或两个都看，但他们的讨论都是在移动设备上进行。随着以“个人喜好”为中心的用户增多，现在是时候重新确认媒体内容是否和预期用户处于同一个“频道”当中了。

　　报告中呈现了几个社交电视兴起，并且备受重视的关键性因素。如果，这些影响因素持续下去，社交平台可能会增加更多忠实于视频内容的用户，以至于直接促成社交媒体“替代”传统电视行业这一转变的形成。

　　这一转变同时也意味着，广告投资风向会有所变动。事实也是如此，eMarketer也预测，“2017年，电视广告支出总额将达到720.1亿美元，约占美国媒体广告支出总额的35.8%;同时，2017年数字广告支出预计将达到773.7亿美元，占广告总开支的38.4%。” 也就是说，在不久的将来，数字平台广告投入将首次超越电视广告。

　　总的来说，这样的预测不算十分意外，因为数字广告扩张的趋势在很多行业中都有所显现。但是，“How”才是吸引数字营销人员关注的重点，即社交视频逐渐替代电视内容，他们如何去重新审视数字广告市场，又该如何考虑自己的投资和推广计划。

(责任编辑：clock)